La battaglia dei brand: McDonald’s vs Burger King
McDonald’s e Burger King sono due dei più grandi colossi del fast food in circolazione. Il dibattito sul quale sia il migliore è ancora molto acceso in tutto il mondo. Il documentario intitolato “Burger Wars, McDonald’s vs Burger King” che approfondisce la famosa rivalità, è andato in onda di recente su diversi canali televisivi di tutta Europa.
Qualunque sia il tuo preferito, non si può negare che sia McDonald’s che Burger King impiegano eccellenti strategie di marketing per rimanere al centro dell’attenzione per i consumatori. Con entrambi i marchi che rientrano tra i primi 10 brand più efficaci del 2020, è una gara all’ultimo sangue.
Sia McDonald’s che Burger King hanno affrontato sfide di marketing avvincenti negli ultimi anni. Con l’aumento dei consumatori attenti alla salute, alla pandemia di coronavirus, questi marchi hanno dovuto adattarsi più velocemente che mai per comunicare il messaggio giusto al momento giusto.
In questa battaglia dei brand diamo uno sguardo ad alcune delle attività recenti e più memorabili di McDonald’s e Burger King.
La campagna pubblicitaria mondiale del “Moldy Whopper” di Burger King è stata sicuramente impattante quando è stata rilasciata all’inizio del 2020. Il timelapse di 34 giorni mostra un
whopper perfetto per l’immagine che diventa una versione macabra e ammuffita del suo essere precedente. Questo spot è stato progettato per evidenziare l’abbandono di Burger King dell’uso di conservanti artificiali, ma ha diviso le opinioni tra i marketer.
Sebbene il messaggio sottostante sia chiaro, è un atto di fede pensare che tali immagini incoraggino i consumatori ad acquistare. L’analisi dei risultati della campagna suggerisce che, nonostante abbia portato a 8,4 miliardi di impressioni sui media organici, ciò non si è tradotto in un forte intento di acquisto positivo.
Probabilmente, tuttavia, l’obiettivo di questa campagna aveva una visione più ampia: affermare l’impegno di Burger King per il cibo reale agli occhi di un consumatore sempre più attento alla salute. Oppure, come ha affermato il CMO di Burger King “Vogliamo cambiare il fast-food per sempre“. Che tu lo ami o lo odi, l’ammuffito Whopper è un chiaro esempio dell’impegno di Burger King per una pubblicità audace e creativa e per dare valore a strategie a lungo termine.
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QR Code Wopper
Nell’aprile di quest’anno, mentre la maggior parte di noi si stabiliva in interminabili ore a casa durante il blocco e la noia estrema aveva preso il sopravvento, Burger King ha rilasciato la sua campagna QR Whopper Giveaway. L’annuncio è stato lanciato in TV mostrando un enorme codice QR per dispositivi mobile. Scansionando il codice, gli utenti ricevevano un coupon che gli dava diritto a un Whopper gratuito acquistando tramite l’app Burger King.
Questa miscela di ludicizzazione e gioco sulla mentalità attuale dei consumatori aveva lo scopo di aumentare l’adozione della loro app di consegna. Con la maggior parte dei ristoranti chiusi, questa era una delle poche vie di vendita del marchio. È un ottimo esempio di come i media, la tecnologia e una forte comprensione della mentalità del consumatore possono lavorare insieme e ottenere
risultati eccellenti.
La corona di due metri
Con la riapertura di attività commerciali e ristoranti, tutti hanno dovuto affrontare la sfida di operare nell’ambito delle misure di distanziamento sociale. L’approccio di Burger King è stato
quello di lanciare un nuovo copricapo in regalo: una corona per il distanziamento sociale.
Questo approccio ironico alle misure di distanziamento rappresentavano in quel momento la giusta dose di leggerezza e goliardia di cui tutti avevamo bisogno e sicuramente avranno apportato un notevole successo al brand, mentre i clienti si affrettano ancora ad ottenere i loro scatti nelle corone di cartone di due metri.
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McDonald’s, ci manchi anche tu
Nel marzo di quest’anno, quando è iniziato il lock down in tutto il Paese, abbiamo iniziato a ricordare ciò che ci mancava di più della vita normale. Il consumo di media digitali è aumentato vertiginosamente, le tendenze di ricerca sono cambiate e con la cena che è diventata l’evento principale della giornata per molti, abbiamo iniziato tutti a desiderare il nostro fast food preferito.
Sono emersi numerosi tweet e post su quanto alle persone mancavano i loro preferiti di McDonald’s. All’inizio di aprile, McDonald’s ha risposto con un semplice “Ci manchi anche tu” sui social media, volto a entrare in contatto con il suo pubblico e a stimolare il coinvolgimento.
Questo non sarebbe avvenuto spontaneamente. Piuttosto, è stato il risultato dell’utilizzo dell’ascolto sociale per monitorare i sentimenti e le menzioni in quel momento.
È stato difficile per i marchi entrare in contatto con i consumatori durante questo periodo e i rischi di messaggi fuorvianti in un momento di crisi possono avere effetti enormi e dissuadere i consumatori da un marchio a lungo termine.
Monitorando attentamente ciò che viene detto sul loro marchio online, McDonald’s è stato in grado di aggiungere qualcosa alla conversazione in modo autentico al momento giusto.
La brand value
Questo approccio funzionerà solo per quei marchi che hanno la fiducia alla base del rapporto con i loro follower e conoscono la quantità di sentimento positivo rispetto a quello negativo nei confronti del marchio.
I rapporti sulla brand value che esaminano le menzioni guadagnate su una vasta gamma di piattaforme di social media, collocano McDonald’s tra i primi 10 marchi di cui il pubblico online è più appassionato.
McDonald’s lo sa e, monitorando attentamente l’attività, può sfruttarlo e usarlo a proprio vantaggio. L’idea, estremamente semplice, era un ottimo modo per connettersi in modo autentico con i consumatori in un periodo in cui farlo era sempre più difficile.
Con la riapertura dei drive-through a fine maggio, il caos regnava quando centinaia di clienti si sedevano in lunghe file su e giù per il Paese per ottenere la loro dose di McDonald’s. Questo dimostra quanti fan sfegatati di McDonald’s ci siano là fuori. Questa tendenza può essere vista anche nella share of voice che McDonald’s ha rispetto ad altre catene di fast food online.
Guarda il grafico di confronto tra McDonald’s con Burger King per share of voice nel Regno Unito e scopri il vincitore assoluto.
L’approccio di molte pubblicità di McDonald’s è di sottolineare l’amore per il brand come un dato di fatto e semplicemente lavorare per rafforzarlo o affermarlo.
Prendi la recente campagna “Near misses” per promuovere l’estensione dell’orario in cui ora viene servita la colazione. Siamo stati tutti lì, abbiamo perso il treno mentre si allontanava dalla tua fermata, siamo arrivati all’ufficio postale proprio mentre chiudeva la giornata o, peggio di tutto, ci siamo semplicemente persi la colazione di McDonald’s la mattina.
Ed è completamente vero, la sensazione di sconforto che si prova quando ci si accorge di aver appena saltato il menu della colazione è una sensazione difficile da dimenticare. L’annuncio da solo ha avuto oltre 2,5 milioni di visualizzazioni su YouTube da dicembre 2019.
Questo approccio più morbido alla pubblicità, basato su un’idea semplice e riconoscibile, è stato adottato da McDonald’s da diversi anni.
Sommario
Nonostante occupino sostanzialmente lo stesso spazio nel settore del fast-food in termini di prodotto, è chiaro che i due marchi si commercializzano in modo molto diverso.
Gli iconici archi dorati di McDonald’s sono un simbolo riconosciuto in tutto il mondo. Per molti McDonald’s è visto come il fast food originale di una generazione e Burger King come il contendente, e questo potrebbe anche essere il caso in termini di valore del marchio e quota di mercato effettiva.
In termini di marketing è chiaro che Burger King si assume molti più rischi, mentre McDonald’s adotta un approccio diverso, mantenendo cordialità e umanità per la maggior parte della sua pubblicità. Anche se il marchio di Burger King potrebbe non essere ancora così amato, sta sicuramente lasciando un segno per se stesso con tattiche di marketing creative e audaci.
In effetti, il Chief Marketing Officer di Burger King ha affermato di vedere la creatività come un vantaggio competitivo del marchio. Potenzialmente questo è solo l’atteggiamento di cui avevano bisogno per avere un impatto duraturo sui consumatori e aiutare a costruire il brand come è oggi.
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